Historias de marcas en el New York Times

La publicidad se va a Google o a Facebook, afirma #nohacefaltapapel en Medium, compartiendo las conclusiones de Lydia Polgreen, responsable de la expansión global del New York Times. «Y al periodismo sólo le quedan dos vías de financiación -continúa-: invertir en la relación con sus anunciantes y en su relación con el lector».

El New York Times creó en 2014 para la primera opción una agencia que produce anuncios premium: T Brand Studio.

Reportajes multimedia para marcas

La primera historia de marca de éxito creada por T. Brand Studio fue la de Orange is Black para Netflix. Un reportaje multimedia sobre las mujeres en prisión, escrito e ilustrado por profesionales con largos años en el periodismo, destinado a promocionar una de las series que ha contribuido al boom de este formato audiovisual. El reportaje incluye audioclips, un carrusel de imágenes y gráficos (fíjate por cierto que indica -en un pequeño cuerpo de letra- que es un artículo pagado –Paid Post-).

Lo curioso es que entre los comentarios que generó está el de Pat Aufderheide, una profesora de comunicación en la American University, que afirma que «The article acts like real journalism in that it takes a subject people are interested in and gives them a way to explore it further». «Como si fuera periodismo real»: investiga sobre un tema de interés para el público, solo que con intereses comerciales. Este «como si» se carga de un plumazo la ética del periodismo, pero ya sabemos que vivimos tiempos líquidos y de buenas historias como nuevo modelo informativo. Lo curioso es que el New York Times creó una cuenta twitter para que sea T. Brand Studio el que tuitee estas campañas. Estos son algunos de los comentarios de los que vieron este gran ejemplo de publicidad nativa:

El Native Advertising Institute recogió después el gran éxito de esta historia corporativa, que estuvo en el top de los artículos más leídos del diario.

¿Quieres ver más historias nativas? Mira The Best Native Ads of 2015.

Qué es la publicidad nativa

La publicidad nativa o Native Advertising es la que se disfraza con el mismo formato con que se publican otros artículos en un diario, revista digital o blog. Y cada vez más, en edición de lujo. Es la nueva forma de ofrecer una publicidad integrada y no invasiva, más sensible con la forma de actuar de los prosumidores informados.

¿Quiere esto decir que las agencias de publicidad tienen de nuevo un buen queso de mercado? ¿Y que los periodistas tienen en ellas a sus nuevos contratadores? Puede. También, que los buenos blogs han de empezar a plantearse una nueva categoría de artículos patrocinados, tan buenos o más como sus propios contenidos.

Reasonwhy añade: «Así que las marcas tienen ahora un nuevo reto: de la misma forma que crean varios anuncios para televisión al año, ahora se espera que creen de 10 a 50 piezas de contenidos diarias con las que apoyar su estrategia social a través de las inserciones en medios de comunicación».

Pero son las analíticas quienes tienen que demostrar que la publicidad nativa es efectiva. Un análisis a finales de 2015 del éxito de las historias de marca en el New York Times desde su creación, afirma:

Y tendrá que enfrentarse a espinosas cuestiones como el requerimiento de las marcas de que las nuevas historias multimedia les identifique y que incluyan una llamada a la acción. “It’s nice storytelling, but it’s a one-off. If we’re only creating art and not creating commerce, then it’s not going to work», protesta Joe McCambley, cofundador de The Wonderfactory. Aquí algunas reflexiones al respecto.

Sebastian Tomich, vp of advertising del diario NYT, añade: «Advertisers who were early adapters are already moving on, demanding ever more of the Times’ creative abilities. They’re thinking about video programming, building sites, designing billboards in Times Square. We’re thinking about how we can branch out. It’s a challenge to meet that expectation».

A día de hoy, T Branded Studio ha creado ya un buen número de historias de marca y ofrece cursos profesionales de actualización en marketing de contenidos, estrategia y desarrollo de audiencias, impartidos por expertos de la compañía.

Y las marcas ya están creando 360-degree narrative:

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