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Social media es transformación social

He tenido la fortuna de asistir al Primer Foro Exclusivo para Digitals Managers organizado por Epsilon en EsadeCreapolis, y digo la fortuna porque es interesante ver en qué punto se encuentran las grandes empresas respecto al social media para detectar su poder de transformación.

El foro se inició prometedor. Cinco mujeres, que se definieron como experimentadoras y en continuo aprendizaje, vinieron a explicar su experiencia como digital managers de las marcas para las que trabajan: Catalina Pons, directora de marketing de Intervida, Bea Bahima, digital manager de Bacardí, Mireia Guix de Tous, Anna Martin de Philips y María Abad, de Ford. Y afirmaron nada más empezar que van a invertir más en social media en 2013 porque -y aquí aparece la primera grieta- les convierte en “top of mind”.

“En Bacardí vamos a usar el social media para aprender qué quieren nuestros seguidores y para darles los contenidos que les interesan, trabajaremos por territorios vídeos simples de 20 segundos”, explica Bea Bahima. “Ford está invirtiendo en cocrear y hacer producto con lo que les indican sus consumidores”, añade María Abad. “2013 es la apuesta por el engagement a partir de la información obtenida en las redes sociales”, concluye Catalina Pons. Pero cuando les preguntaron si incluían la participación social en el diseño de producto, el no fue clamoroso y unánime.

Charleville Castle CityArts Art In Social Change launch

Social media es transformación social

Y entonces fui consciente de la ausencia de palabras como “responsabilidad social”, “nuevas formas de organización”, “transparencia” y etc., términos habituales en las conversaciones de quienes posibilitan la transformación social con las redes sociales. El éxito de los nuevos canales se debe a las posibilidades que vieron en ellos millones de personas para democratizar el mundo, dar voz a los que hasta entonces se consideraba “los consumidores”, compartir información real y cambiar la organización económica. Y las marcas deberían escuchar y aprender más de esta Internet que provoca cambios que de unos seguidores que se dan por contentos porque les pregunten si les gusta más un vídeo u otro.

Todo esto dicho con el mayor de los respetos, puesto que soy consciente de que las marcas no cambian en un día, ni en dos, y que algunos de sus avances son ya grandes cambios, como la digitalización interna de la empresa, que redunda en la valoración de los trabajadores, o el social intelligence, que impulsa la ciencia de obtener información a partir de datos.

Todos tenemos que aprender de su gestión de las redes sociales: su dominio internacional de los canales, sus ideas frescas y buenos contenidos, su dirección de equipos de community managers, que puedes leer en el blog de Zyncro.

Mireia Guix, @Tous: “tenemos facebook internacional bilingüe gestionado desde Barcelona y 8 gestionados por CM’s locales. Compartimos con ellos contenidos comunes y reportamos sus propuestas locales, aunque no puedes controlarlo todo #ForoDM”

Bea Bahima, @Bacardi: “facebook nos recomendó páginas globales con misma url e imagen que geolocalizan pestañas. Trabajamos con una herramienta nueva para gestionar localmente páginas globales #ForoDM”

Catalina Pons, @Intervida_ONG: “Un cuarto del presupuesto se ha dedicado a la creación de #contenidos”

Me impactó especialmente la visión sobre los “territorios”:

  • Bea Bahima, @Bacardi: “Es importante tener territorios afines a tu marca y saber identificarlos”.
  • María Abad, @Ford: “Apostamos por fútbol, deportes extremos y música, territorios que nos ayudan a conectar con la gente”.

Pero se está despertando una conciencia social a la que las marcas permanecen ajenas. El gran aprendizaje hoy está en preguntarse por su función en un mundo de cambios, en cómo generar beneficios creando un bien social sin excesos ni despilfarros, adaptado a pequeñas minorías.

Sin duda esperarían ahora mi pregunta los alumnos de social media en Seeway: ¿qué pueden hacer estas marcas para generar una comunidad fuerte, unida por un objetivo común y por el compromiso?

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