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La ficción corporativa define a una marca

Tres en la mesa para dar su punto de vista sobre el futuro de las marcas y más de cien en asientos plegables, dispuestos a discutirlo todo. Este es el formato que enriquece a quien vaya dispuesto a escuchar, la palabra más controvertida del reciente Taller de Marketing de la UPF.

1ª idea: la marca debe escuchar

El maestro Joan Jiménez defiende la escucha como la herramienta que llevará al éxito a una marca: una escucha activa que permita a una empresa averiguar qué le pide a su marca, al mercado, una sociedad cambiante. Una asistente nos sorprendió con el seguimiento que hizo al discurso de Joan: no entendió su mensaje pero observó sorprendida la repetición de la palabra “aburrimiento”. Lo que nos recuerda que todos tenemos prejuicios al escuchar (hipótesis A: esa chica se aburría) y que la comunicación, pase lo que pase, ha de ser clara y atractiva (hipótesis B: el discurso de Joan no atrapó a esa chica, quien se dedicó a analizarlo).

La conclusión: las marcas han de dejar de mirarse el ombligo, salir de su umbral de comodidad y control y lanzarse a escuchar sin prejuicios, apostando a la vez por mantener un mensaje claro y atractivo de lo que son.

2ª idea: la marca ha de servir al cliente

Una conclusión que debería escuchar Damm, cuyo director de marketing, Jaume Alemany, fue otro de los asistentes. Mi escucha de su exposición me transmitió poca pasión y poco convencimiento por la comunicación que están haciendo (¿sería que yo no estoy convencida de lo que hacen o que Jaume no sabía muy bien qué estaba explicando?), con la excepción de su inversión en eventos culturales, que le hizo sonreír de orgullo (seguiremos por aquí).

Damm Estrella es mi cerveza preferida y hace mucho tiempo que hace todo lo que puede por perderme como cliente. No está en los bares, llega a veces desbravada del super y su comunicación no se encuentra apenas conmigo en mis circuitos habituales (excepto en el Pecha Kucha!, me encanta este encuentro!). Me sorprendió la conclusión de Jaume: “recibimos muchos premios pero también mucha crítica, hay que filtrar la información”. ¿O aprender a escuchar, Jaume? No hay mejor premio que clientes contentos.

Lo que me hace pensar tres cosas:

1. La gran asignatura pendiente de muchas marcas es la atención al cliente. Hacer las cosas bien en los puntos de venta, fidelizar con voluntad de tratar bien a sus consumidores habituales.

2. Menos publicidad y más experiencias. Yo no tomo una cerveza porque me gusta. Tomo una cerveza en momentos de relax, de diversión, entre amigos, que son perfectos cuando tengo mi Estrella. ¿Por qué no me propone mi marca preferida momentos y lugares donde disfrutarla? Unidades móviles con patio y jardín, terrazas móviles de domingo, veleros Estrella para pasar una tarde… todo aquello que apetece hacer con una buena Estrella (buena oportunidad para escuchar a los clientes!).

3. Las grandes marcas pueden permitirse experimentar. Debería ser una norma incluida en los estatutos. Destinar una porción del presupuesto a nuevos formatos, nuevas formas de hacer mantiene constantemente atractivo un claro mensaje. Se insistió mucho en que sólo los originales son primeros aunque yo no estoy muy de acuerdo. Me parece una frase de creativos que sólo ven el lado creativo. Creo que innovar tiene también que ver con servicio, producción, comunicación directa, experiencia individual… ¿Os habéis atrevido, Jaume, a crear una experiencia nueva que no ha hecho la competencia?

Lo que Damm sí hizo muy bien: regalarnos una muestra de su nueva Damm de trigo. La reservé para un momento especial y he de decir que es realmente muy buena. ¡Gracias! ¿La encontraré a partir de ahora?

Idea 3: toda marca debe averiguar quién es

Cristian Saracco (CEO Allegro 234), el tercer ponente, demostró que axioma viejo no muere. Su mensaje fue atractivo como el actor con quien quiso confundirse (casi casi Cristian!), y así de claro: “¿Por qué las marcas nos cuentan que son George Clooney?”.

“Fluyendo” fue otra de las palabras protagonistas de la velada. Cristian defendió en su presentación que la sociedad se desplaza del “tener” al “fluir, vivir experiencias”. Lo que me llevó a pensar… ¿fluyen las marcas? Pues yo diría que algunas sí, y son precisamente las que están captando (¡escuchando!) la corriente subterránea de la sociedad y a su vez creando una cultura con sus propuestas. ¿Se te ocurre alguna marca que fluye?

Ninguna marca puede escuchar si no se escucha antes a sí misma, afirma Joan Jiménez. Y volvemos al punto de partida: es el momento de desmontar rutinas y volver a soñar con quién se quiere ser. Con una novedad: hay que dejar participar a la sociedad de forma creativa en la experiencia de marca.

Se habla más que se escucha, afirma Cristian, el 2.0 es falso. Otra asistente zanja el debate sobre la relevancia de la escucha muy acertadamente citando a Henry Ford: “Si hubiera preguntado a mis clientes, habría hecho un caballo más rápido”. O sea, hay que escuchar pero también innovar, crear, ser original.

Idea clara 4: las marcas son cultura

Varias veces se destacó la presencia de ciertas marcas en eventos culturales. Parece que la fórmula es muy bien valorada entre las personas. Pero fue Joan Jiménez quien dio diana: las marcas son cultura. ¿Son conscientes los fabricantes de que sus productos forman parte de los recuerdos, los usos familiares, se convierten en iconos de una sociedad? ¿Se sienten responsables al respecto? ¿Y agentes culturales? ¿Qué sabe la mayoría de fabricantes de la cultura? ¿Y las empresas o departamentos de marketing, tendrían que estar obligatoriamente interesados? En definitiva… ¿qué aporta la cultura de marca a la sociedad? A ver si alguien se atreve a contestar a esto.

Una afirmación después de tanta pregunta que fue otra constante del taller de marcas: sea lo que sea, tiene que estar bien hecho. Y una conclusión de Joan Jiménez que creo muy acertada: el futuro de las marcas es humano.

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